“Ik wil geen tevreden klanten...!”

Deze nogal vreemde uitspraak heb ik lang geleden gehoord. Een onverwachte opmerking van een zeer commercieel persoon. En toch was het heel serieus bedoeld. Ik kon de spreker op dat moment geen verklaring vragen maar de opmerking is lang bij mij blijven hangen. Het heeft mij aan het denken gezet. Hoe kan het nu dat je geen tevreden klanten wil. Wat wil je dan wel?

Wat zijn dat eigenlijk, klanten? En wat betekent een tevreden klant voor jou? Wat is de waarde daarvan? Heb je je dat wel eens afgevraagd? En heb jij überhaupt ooit aan je klanten gevraagd of, en zo ja, hoe tevreden zij zijn over je dienstverlening?

Verandering, nee bedankt

In veel (grote) organisaties worden regelmatig tevredenheidsonderzoeken gehouden. Ik heb ze zelf ook veel gedaan. Wat leverde dat op? Voor de ene manager een bevestiging van zijn of haar kwaliteit, voor de ander juist een aanwijzing dat er nog veel (meestal bij een andere afdeling) verbeterd moest worden.

Kortom: bevestiging of een reflex van ontkenningen en verklaringen. Of met een duur psychologisch woord het opheffen van cognitieve dissonantie. Wij mensen zijn voortdurend bezig om de kortsluiting op te lossen in onze hersenen als het gaat om de (door ons gewenste) voorstellingen en de harde werkelijkheid van alledag.

En dus zoeken we steeds bevestiging en/of aanwijzingen die het tegendeel bewijzen. Het gebeurt dan ook maar zelden dat wij uit onszelf willen veranderen, dat we zelf het initiatief nemen om onze gewoontes te wijzigen. We blijven liever doen wat we doen.

We willen wel graag vernieuwend zijn maar we laten ons niet graag uit onze comfortzone halen. En al zeker niet naar aanleiding van een aan ons opgelegd onderzoek. Mensen willen daarentegen wel steeds nieuwe dingen zien en ervaren. Kijk maar eens naar het succes van TV-programma’s die hier garen van spinnen. Het moet hen bijgevolg aangeboden worden of hen overkomen. Veranderen op eigen initiatief is heel iets anders.

Perfectie is een mythe

Ik heb inmiddels geleerd dat de tevredenheid van klanten geen goede graadmeter is en al helemaal geen garantie om de waarde van je klanten en van je organisatie drastisch te verhogen. Als ondernemer ga ik er liever vanuit dat al mijn klanten potentieel ontevreden zijn. Niet alleen over mij of mijn dienstverlening, maar ook over de dingen die zij in het algemeen doen en ervaren. Dat klinkt negatief, maar dat is het nu juist niet.

De kernvraag in onze business is steeds: welke echte waarde kan ik (nog extra) toevoegen aan de situatie van mijn klant. Ik bedoel daarmee meerwaarde die hij écht ervaart en niet die ik veronderstel of zelf bedenk.

Perfect tevreden klanten zouden (voor mij als financieel adviseur) niet meer interessant zijn. Zij hebben immers alles wat hun hartje begeert. Bovendien vinden ze dat ik hen al optimaal bedien. Waar zit dan nog mijn meerwaarde?

Het is bovendien ook niet zo dat tevreden klanten per definitie loyaal zijn. Tijd, gewijzigde omstandigheden of behoeften bij de klant of gewoon een concurrent die een beter passend aanbod heeft op het juiste moment, kunnen zelfs perfect tevreden klanten doen besluiten elders te gaan shoppen.

Perfectie is een mythe. Het kan altijd beter! Het is menselijk om steeds meer en steeds sneller te willen. Tevredenheid heeft iets heel middelmatigs. En wil je dat wel? Of wil je altijd winnen en de beste zijn? Denk je echt dat tevreden klanten je spontaan zullen aanbevelen bij vrienden en bekenden? Denk je dat ontevreden klanten je spontaan zullen vertellen wat zij echt vinden? Of zouden zij dat eerst en vooral aan hun familie en vrienden vertellen?

Volgens mij moet je geen tevreden klanten hebben maar extatisch gelukkige klanten. Ambassadeurs die jou en je dienstverlening geweldig vinden. Die vol vuur over jou en je kantoor praten, die jou totaal anders vinden dan alle andere makelaars. En die jou alles direct vertellen, ook als het niet goed is. De kans dat je dat echter waarmaakt, is niet bijzonder realistisch. En dat is maar goed ook.

Vraag het op de man af

Als je met een - meestal jaarlijks en vrij duur - klantentevredenheidsonderzoek te weten moet komen wat er echt misgaat of verbeterd móet worden in je kantoor, dan stel ik een veel pragmatischere, doelmatigere en goedkopere aanpak voor.

Probeer eens een paar dagen uit te gaan van de ontevredenheid van je klanten. Let tijdens klantengesprekken goed op de (non-verbale) reacties en vraag jezelf telkens af: hoe zou ik dit zelf ervaren?.

Maar vooral: vraag na IEDER gesprek aan de klant wat jij beter had kunnen doen. Sluit het gesprek dus niet af met de standaardvraag Kan ik verder nog iets voor u doen? maar stel heel serieus de vraag: Hoe zou u het anders willen? Wat mist u?.

Ik geef je, in willekeurige volgorde, een paar extra vragen die je zou kunnen stellen:

1. "Welke woorden zou u gebruiken om onze dienstverlening te beschrijven?"
2. "Hoe verhoudt onze dienstverlening zich tot wat u weet of hoort over andere kantoren?"
3. "Noem iets dat u echt geweldig vindt aan ons? Waarom?"
4. "Hoe kunnen wij onze dienstverlening aan u verbeteren?"
5. "Als u één ding kon veranderen aan onze dienstverlening, wat zou dat zijn? Waarom?"

Als de klant echter, zoals veel beleefde mensen, antwoordt: “Niets hoor, het is prima zo”, concludeer dan dat de ervaring best middelmatig en dus niet goed genoeg was.

Deze aanpak is eenvoudig, direct, soms confronterend en beslist een antigif tegen het comfortzone-syndroom. Het zal je heel veel leren over jezelf en je klanten. En niet onbelangrijk: je zal merken dat je klanten je veel positiever beginnen te ervaren en navenant zullen reageren.

Merk trouwens dat het allemaal open vragen zijn en geen gesloten vragen, zoals in zo een (anoniem) klantenonderzoek, waar je met een waardering van 1 tot 10 op moet antwoorden.

Veel belangrijker is echter wat je concreet met die informatie gaat doen. En hoe je klant dat concreet zal ervaren? De enige reden om je klanten om feedback te vragen, is immers om je aanpak te verbeteren, toch? En verbeteren betekent … actie ondernemen. 

Hou van feedback ... en van actie

Als klanttevredenheid een drijfveer voor verbetering (en dus voor verandering) zou zijn, dan zouden we maar weinig tevreden klanten hebben. Want, zoals we gezien hebben, veranderen we niet graag en dus ook niet veel. Zeker niet in onze sector.

Ik heb echter gemerkt dat de meest succesvolle bedrijven en ondernemers hebben leren houden van feedback en van actie ondernemen ten gevolgen daarvan. Elke dag weer, elke keer en bij elke klant.

Als ook jij dat voor elkaar krijgt in je kantoor, zal je merken dat er een heel andere wind gaat waaien. Een wind van verandering, van aanpassing aan wat de klant écht waardeert en waarvoor mensen uit hun comfortzone durven stappen.

Dat vliegwiel gaat niet vanzelf draaien. Maar gelukkig hoef je ook niet constant enorme veranderingen door te voeren. Kleine, eenvoudige, opbouwende stappen brengen voortdurende verbetering. En jij, als zaakvoerder met visie, moet daar het voortouw in nemen.

Vertel het niemand maar probeer mijn “klantONtevredenheidsonderzoekje” zelf eens uit. In alle stilte. Bij een paar ‘tevreden’ klanten. Je zal versteld staan van de resultaten. En je mag natuurlijk altijd (in alle vertrouwen) je ervaringen met mij delen.

VEEL SUCCES!