“Je ne veux pas de clients satisfaits...!”

Cela fait longtemps que cette déclaration plutôt étrange résonne à mon oreille. C'est une remarque inattendue qu'a formulée un jour un excellent commercial, qui parlait pourtant sérieusement. À l'époque, je n'ai pas pu demander d'explication à son auteur, mais ce commentaire est resté dans ma mémoire et m'a invité à la réflexion. Comment peut-on ne pas vouloir de clients satisfaits? Mais que veut-on alors?

Que sont, en fin de compte, les clients? Et que signifie pour vous être un client "satisfait"? Quelle en est la valeur? Vous êtes-vous déjà posé la question? Et avez-vous jamais demandé à vos clients si – et jusqu'à quel point – ils étaient satisfaits du service que vous leur fournissiez?

Du changement? Non merci !

Les (grandes) organisations sont nombreuses à réaliser régulièrement des enquêtes de satisfaction. J'en ai moi-même organisé à plus d'une reprise. Pour quel résultat? Aux yeux de tel manager, la confirmation de sa qualité; pour tel autre, une indication que de solides améliorations s'imposent encore (en règle générale dans un autre département).

Bref : soit une confirmation, soit un réflexe de dénégation et d'explication. Ou encore, si l'on adopte un langage pompeusement psychologique, l'émergence d'une dissonance cognitive. Nous, les humains, sommes en permanence occupés à résoudre le court-circuit qui se crée dans notre cerveau dès qu'il y a confrontation entre les idées (ce que nous voulons nous imaginer) et la réalité quotidienne pure et dure.

Nous recherchons donc toujours une confirmation et/ou des signes attestant le contraire. Il est dès lors rare que nous voulions évoluer de notre propre chef, que nous prenions nous-même l'initiative de changer nos habitudes. Nous préférons le confort de ce à quoi nous sommes accoutumés.

Certes, nous ambitionnons de nous montrer novateurs, mais nous rechignons à sortir de notre zone de confort. Surtout lorsqu'il s'agit d'une enquête qui nous est imposée. En revanche, les gens veulent toujours voir et expérimenter de nouvelles choses. Songez ainsi au succès des programmes télévisés surfent sur cet engouement. Il faut donc qu'ils y trouvent leur compte ou que cela suscite chez eux une réaction positive. Par contre, changer de sa propre initiative est une tout autre histoire.

La perfection est un mythe

Depuis lors, j'ai appris que la satisfaction des clients n'était pas un bon mètre-étalon et n'offrait absolument aucune garantie que vous alliez accroître sensiblement la valeur de vos clients comme celle de votre organisation. En tant qu'entrepreneur, je préfère partir du principe que tous mes clients sont potentiellement insatisfaits. Non seulement de moi ou du service que je leur offre, mais aussi de tout ce qu'ils font et ressentent en général. Cela semble négatif, mais ce ne l'est pas, justement!

Dans notre activité professionnelle, la question fondamentale est toujours : quelle valeur réelle puis-je (encore) apporter à la situation de mon client? J'entends par là une valeur ajoutée qu'il perçoit véritablement comme telle et non telle que je la suppose ou même que je l'imagine.

(À mes yeux de conseiller financier), des clients parfaitement satisfaits ne représentent plus aucun intérêt. Ils ont en effet tout ce qu'ils désirent. Et ils estiment de surcroît que mon service est optimal. Quelle pourrait encore être ma valeur ajoutée?

De plus, un client satisfait n'est pas nécessairement fidèle par définition. Le temps qui passe, les circonstances qui changent ou les besoins évolutifs du client, ou simplement un concurrent qui propose une offre mieux adaptée au moment idoine, peuvent décider les clients à aller voir ailleurs, même s'ils sont entièrement satisfaits.

La perfection est un mythe. Il est toujours possible de mieux faire ! C'est un trait typiquement humain de vouloir toujours plus et toujours plus vite. La satisfaction recèle toujours un relent éminemment médiocre. Et quoi? Voudriez-vous toujours gagner et être le meilleur? Pensez-vous vraiment que vos clients satisfaits vous recommanderont spontanément à leurs amis et connaissances? Croyez-vous que vos clients insatisfaits vous confieront spontanément le fond de leurs pensées? Ne préfèreront-ils pas en parler d'abord à leur famille et à leurs amis?

Selon moi, ce ne sont pas des clients satisfaits que vous devez avoir, mais des clients extatiques et heureux. Des ambassadeurs qui vous trouvent génial et qui jugent votre service formidable. Qui ne tarissent pas d'éloges à l'égard de votre bureau, qui vous trouvent tout à fait différent des autres courtiers. Et qui vous disent tout, immédiatement, même les choses négatives. Les probabilités que vous tombiez sur ce genre de client ne sont pas légion. Mais elles existent.

Posez la question sans détours

S'il est possible, au terme d'une enquête de satisfaction menée auprès de vos clients – relativement onéreuse et généralement organisée une fois par an -, d'identifier ce qui cloche vraiment ou qui doit être amélioré dans votre bureau, je vous propose quant à moi une approche beaucoup plus pragmatique, ciblée et moins chère.

Essayez pendant quelques jours de partir de l'insatisfaction de vos clients. Lors de vos entretiens en clientèle, prêtez attention aux réactions (non verbales) et posez-vous la question suivante : moi-même, à sa place, comment est-ce que je percevrais cela?

Mais surtout, au terme de CHAQUE entretien, demandez systématiquement au client ce que vous auriez pu mieux faire. Ne concluez donc pas votre rencontre par le traditionnel "Puis-je encore faire quelque chose pour vous?" mais posez très sérieusement la question : "Comment auriez-vous voulu que les choses se passent autrement? Qu'est-ce qui vous a manqué?".

Voici, en vrac, une série de questions supplémentaires que vous pourriez poser :

1. "Quels termes utiliseriez-vous pour qualifier notre service?"
2. "Comparativement, où se situe notre service par rapport à ce que vous savez ou avez entendu dire d'autres bureaux?"
3. "Pourriez-vous m'indiquer un élément que vous trouvez formidable chez nous? Pourquoi?"
4. "Comment pourrions-nous améliorer le service que nous vous fournissons?"
5. "Si vous pouviez changer une seule chose au service que nous vous offrons, de quoi s'agirait-il? Pourquoi?"

Si toutefois, à l'instar de nombreuses personnes polies, le client répond : "Rien, tout est parfait ainsi", concluez-en que l'expérience était au mieux moyenne – donc insuffisante.

Cette approche est simple, directe et parfois antagoniste, mais elle constitue en tout cas un remède contre le syndrome de la zone de confort. Elle vous en apprendra beaucoup sur vous-même et sur vos clients. Et chose non dénuée d'intérêt, vous remarquerez que vos clients commenceront à vous apprécier beaucoup plus positivement et réagiront en conséquence.

Notez d'ailleurs qu'il s'agit toujours de questions ouvertes et non fermées, comme il advient lors d'une enquête (anonyme) auprès des clients appelés à donner une appréciation de 1 à 10.

Mais le plus important est toutefois ce que vous allez faire concrètement avec cette information. Et la manière dont votre client va le vivre en pratique. La seule raison qui justifie que vous demandiez un feed-back à vos clients est en effet l'amélioration de votre approche, n'est-ce pas? Et améliorer signifie... agir. 

Appréciez les feed-back... et l'action à leur juste valeur

Si la satisfaction des clients devait constituer une motivation à s'améliorer (et donc à changer), nous ne devrions compter que peu de clients satisfaits. Car comme nous l'avons vu, nous ne changeons pas volontiers ni dans une large mesure. En tout cas pas dans notre secteur d'activité.

J'ai cependant remarqué que les entreprises et les entrepreneurs qui réussissent le mieux ont appris à apprécier les feed-back et à agir en conséquence. En remettant le métier sur l'ouvrage chaque jour, pour chaque client.

Si vous procédez de même au sein de votre bureau, vous remarquerez rapidement qu'un vent nouveau souffle sur votre activité. Un vent de changement, d'adaptation à ce que le client apprécie vraiment, à ce pour quoi les gens osent sortir de leur zone de confort.

Cet effet d'entraînement ne s'enclenche pas seul. Fort heureusement, vous ne devez pas induire d'énormes bouleversements pour le mettre en branle. De petites étapes simples qui s'additionnent initieront une amélioration permanente. Mais c'est vous, en tant que gérant visionnaire, qui devez en être l'instigateur.

Ne le dites à personne mais testez en sous-main mon "enquête d'INsatisfaction des clients". En toute discrétion. Auprès de quelques clients "satisfaits". Vous serez très surpris des résultats. Et bien entendu, vous pouvez toujours me faire part (en toute confidentialité) de vos expériences.

BONNE CHANCE !